作者丨易佳莹

编辑丨李涛， 林习

在过去的一周里，人们回顾了光棍节，并试图总结这15年的消费。

所有的变化似乎都是早期迹象，渐渐地，各大电商公司不再宣布“好消息”，也没有具体的交易量。取而代之的是，每个品牌的销售排名列表，以及来自第三方平台的监控数据，表明光棍节仍在稳步推进。

据星途统计，10月31日至11月11日，综合电商平台和直播电商平台累计销售额11386亿元，同比增长2.08%。其中，综合电商平台累计销售额为9235亿元，其中天猫平台销售额最大。直播电商平台销售额2151亿元，抖音荣获第一名。

消费者和品牌都会发生变化。多位消费者在21世纪经济报道记者的采访中表示，在每一个节日都化身为消费节的当下，双十一的心思还在，但位置已经悄然改变。

相应地，品牌也开始从被动参与中走出自己的节奏。“双11是所有品牌都会做的事情，我们会积极参与其中，但我们还是更忠于产品本身的特性，比如我们今年的主要促销就是定制服务。”近日，费列罗中国区总经理张素怡在接受21世纪经济报道采访时表示，“不管是双11还是618，对我们来说更重要的是每天做好功课，更好地打造相关场景。"

在Alixplatinum Consulting董事徐振熙看来，虽然打折是一种手段，但其背后的逻辑或原因可能会发生变化，每个品牌都会根据自己的情况来定义。品牌会有一些参与，但这不一定是最重要的节日。“因为对于一些品牌来说，这个季节不是新品的季节，可能更多的是一个获客过程。”

这不仅仅是一笔大甩卖

要知道，作为全网首个电商购物节，双11是一个电商时代的开端。2009年，首届“淘宝商城”双11活动启动，27个参与品牌在一天内创造了5000万的销售额。

15年后的今天，“双11已经成功打造成一个以电商为主导的消费节点，线上线下都处于良好的消费循环。迪卡侬中国区副总裁王婷婷在接受21世纪经济报道采访时表示，“因为消费者非常习惯于在双11期间做出一些消费选择，实现消费计划，所以每个商家都会在双11做好充分准备，以更好地满足消费者的需求。"

今年的光棍节，不少平台推出低价策略，抢夺消费者眼球。天猫聚焦“全网最低价”， 推出“现货销售，全站直投”活动，拼多多推出“单品减价”新方式，抖音单品减价15%，消费券可叠加使用。但对于许多品牌来说，以价格取胜不再是首要目标。

国内某彩妆品牌相关工作人员向21世纪经济报道记者透露，双11并没有推出专场活动，而是跟着平台走。另一家国产护肤品牌的相关人员直言不讳地表示，他们现在打算减少对大促销、大主播的依赖。

同时，一家龙头直播机构的工作人员表示，对这次双11的期待很正常，因为各平台似乎都在奠定底价。

对于品牌来说，光棍节正在从单纯的消费推广，向品牌曝光等更丰富的内涵转变，并符合自己的营销节奏。“大推广节点可以作为清仓、当季、新品发布的节点，品牌会有不同的考量，根据不同的品类参加不同的节日，从双11的角度来看，品牌曝光率可能是最高的。”徐振熙说。

据王婷婷介绍，今年双11期间推出的户外夹克销量大大超出预期。在天猫双11户外品牌销售榜单中，迪卡侬排名第五，京东数据显示，双11期间迪卡侬夹克和裤子的营业额同比增长100%。

“运动品牌的季节性非常明显，所以它们并不完全遵循消费周期，”王进一步解释道，“在光棍节期间，我们希望更好地判断消费者当下想要什么，从而创造出一些满足的产品，我们的主要节奏是根据每个人对运动的需求来实施计划。"

在食品行业，双11不仅是为了吸引用户冲动消费，更是为了创造产品、场景、节点的契合。具体到光棍节，很多品牌选择推出相关产品和服务作为战略节点，以增加品牌曝光率。以费列罗为例，推出定制专属问候活动，推出天猫官店小程序。“这个时候，我们的策略是让更多的消费者知道他们也可以定制我们的巧克力。”张素仪说。

当消费者变得理性时

品牌频频推出的背后，是不断追逐消费者的变化。

在21世纪经济报道记者对消费者的采访中，消费者的普遍反馈是，双11上花的钱越来越少是很常见的，消费品正在从美容护肤品转向日用品。“这并不是说消费者不花钱，而是他们变得更加谨慎和理性。某运动品牌营销负责人指出，这两个词也经常出现在各消费企业分享的市场洞察中。

根据《2023年中国消费趋势报告》，消费者正在践行不盲目购买打折促销品的消费理念，控制对喜欢产品的欲望，定期清理不必要的商品。只在需要的时候购买、制定计划、储蓄成为前三大消费方式，分别占比14.7%、14.2%、13.1%。

“直播间自称每天都有打折，每天都是促销活动，所以我觉得买东西也一样，双11好像也没什么特别的，”工作了两年的傅东南（化名）说，“现在更多的投资是改善精神状态和生活质量。"

这不仅是双11的问题，也是直播电商的问题，每一个

当下的节日，从妇女节到国庆节等等，都是购物节，而且，整天不停歇的电商直播，似乎无时无刻不在有促销和低价咆哮，对消费者来说够吗？

对此，某龙头直播机构相关负责人坦言，万事万物感恩中国市场的广阔，总有人需要，总有人在消费，“今天是你，明天可能就是他，我们对未来还是充满信心的。"

“或许说到几年前的双11，就是消费者的非理性消费有了冲动，在这短短的时间内就会出现一个临界点。但是，近两年来，消费者越来越成熟，消费观念会越来越健康，消费取向会更倾向于按需、自娱自乐。双11对于消费者来说可能只是一个比较大的促销节点。老凤翔市场部副经理李明浩在接受21世纪经济报道记者采访时解释道。

但是，要想获得商家要求的最低折扣，往往需要经历“诸多困难”。您需要下单，前四个小时为商家声称的最低价格;购物需要分组，满300减50不参加满200减30活动;购买足够的产品以获得折扣，而您不能仅用五六瓶来获得卸妆液的折扣。

“疲劳”也是消费者在计算双11折扣时经常提到的关键词。“在双11主播的直播间里，化妆品和几瓶放在一起，大部分都是至少三件开始拍摄的，明显打折。”前几年，当消费者郑烨晓还热衷于双11购物时，她参加了不少团赛，“每天都要定时签到参加比赛，看广告建楼，或者定期参加直播互动获得优惠”，郑业晓说，“这让人越来越没有兴趣参与。“一开始，我会一直补足，并试图寻找小费，但现在我累了，不买是省钱的最大方式，”甚至有消费者说。

“消费者对价格的认知可能会下降到光棍节的价格，未来品牌的价格也会下降，从长远来看，这不是最好的策略，”徐解释道。据统计，今年的双11京东和天猫平台各补贴超过20亿元，抖音提供了数亿的平台补贴和50亿元的流量支持。

路在哪里

？

低价总有底线，价格战难继续，双11未来何去何从？

普华永道中国并购咨询合伙人孙磐认为，随着互联网去中心化的加剧和各大互联网平台的日益多元化，当流量本身变得更加复杂时，品牌不应只关注流量的表面指标，如触达、转化、画像等，更应关注其内部结构，如场景、 质量和内容，以提高内容运营的质量。

另一方面，随着消费者回归线下，线上线下的融合也成为今年双11的重要方向。例如，线下健身房品牌乐科在今年双11全平台销售额超过4.56亿元，同比增长38.2%，近30万人参与。

同样专注于线下渠道的老字号珠宝品牌老凤翔现身美团“金闪金”黄金饰品官方直播间。这是其首次在非私域频道上举行的官方直播活动。“线上直播团团优惠券、线下店内验证的美团直播模式，非常适合老桐凤翔的零售生态。”老凤翔市场部副经理李明昊说。本次直播中，老凤翔上海片区97家直营店参与了直播间活动。

“其实对于线下零售品牌来说，双11也是一个重要的消费节点，根据以往的数据，每年双11当天及前后几天，销售额都会好于往常的销售情况，尤其是今年的双11，当天的零售额比平时的销售额翻了一番。”在李明昊看来，光棍节早已不仅仅是一场网络营销活动，更是全国购物节的概念。

相应地，离线场景正在提供更多体验。据统计，今年光棍节期间，全国银泰百货门店将举办50余场限时主题展览。包括部分限时主题展览在内，双十一后半段，全国银泰百货仍将举办300多场不同类型的主题线下活动。仅银泰百货的客流量就同比增长了45%。

“今天，消费者需求和内容发生了结构性变化。银泰零售集团首席运营官兼副总裁邓超军进一步指出，消费者来到商场不仅仅是为了买东西，更是为了通过品牌和商场获得情感价值。

在徐振熙看来，差异化服务是未来的主要竞争力，无论是平台还是品牌。“基本点是细分群体，满足每个产品或年龄段消费者的小需求，从而更好地获得客户的信任，增加客户粘性，”他进一步解释道，“例如，客户面较老的中高端品牌和一线城市在销售昂贵易碎产品时会使用顺丰速运， 而不是廉价的合作伙伴，并提供直接交付给家庭或管家的服务。"

焦点丨2023“双11”：消费新变化

证监会

编辑：江培培，实习生：赵凤玲

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